AEF meet effecten maatschappelijke sponsorstrategie van Rabobank

De Rabobank heeft een nieuwe sponsorstrategie gelanceerd. In plaats van het afsluiten van grote sponsordeals heeft de bank zich ten doel gesteld om de focus te leggen op maatschappelijke initiatieven van verenigingen. Nauwe partnerships tussen de lokale Rabobanken en de plaatselijke sport- en cultuurverenigingen vormen het hart van deze strategie. Andersson Elffers Felix gaat deze nieuwe vorm van sponsoring monitoren en de effecten op verenigingen en maatschappij zichtbaar maken.

Al tientallen jaren fungeert Rabobank als een belangrijke sponsor voor de Nederlandse sport- en cultuursector. Voorheen was Rabobank onder meer het landelijke gezicht van de Rabo Wielerploeg en had het sponsorcontracten met onder meer de Nederlandse wielerbond KNWU en de paardensportbond KNHS. Onder het leiderschap van bestuursvoorzitter Wiebe Draijer heeft de bank zijn strategie aangepast. De nieuwe sponsoraanpak van de Rabobank bestaat niet langer alleen uit financiële ondersteuning en vrijwilligersinzet, maar vooral uit intensieve ondersteuning van lokale ambities. Hiermee wil Rabobank twee vliegen in een klap slaan.

Allereerst wil de bank bijdragen aan de sociale functie van verenigingen en culturele instellingen in Nederland. “De duizenden verenigingen en stichtingen vervullen een belangrijke maatschappelijke rol en vormen het grootste sociale netwerk. Ze verbinden mensen door alle lagen en leeftijden van de bevolking en dragen hiermee bij aan een sterkere, meer tolerante samenleving. Ook leiden ze talenten op die zonder de vereniging nooit zo ver zouden komen”, aldus Rabobank.

Daarnaast wil Rabobank financieel bijdragen aan die groepen die deze steun echt nodig hebben. De bank concludeert op basis van eigen ervaringen en diverse onderzoeken dat verenigingen en stichtingen voor veel uitdagingen staan. Onlangs nog werd door de KNVB de noodklok geluid dat twee derde van de amateurvoetbalclubs organisatorisch en financieel moeite heeft om het hoofd boven water te houden. Behalve voetbalclubs hebben alle verenigingen en stichtingen te kampen met teruglopende bijdragen van lokale overheden. “Ze hebben moeite met het vinden van goede bestuurders en hun ledenaantallen en vrijwilligers staan onder druk”, aldus de bank.

Een soortgelijk beeld is ook in de culturele sector zichtbaar, die al enkele jaren in zwaar weer verkeert, vooral omdat de overheid flink heeft bezuinigd in cultuur. Zo nam bijvoorbeeld tussen 2010 en 2015 de geldstroom vanuit de overheid merkbaar af. Gaf het Rijk in 2011 en de jaren daarvoor nog meer dan €3 miljard uit aan kunst en cultuur, zo daalde dit in 2013 met bijna een kwart miljard en in 2015 nog meer, naar minder dan €2,7 miljard. Ook op provinciaal niveau namen tussen 2011-2015 de bestedingen in cultuur met bijna een kwart af.

Nieuwe sponsorkoers

Tom van Kuyk, sponsorstrateeg bij de Rabobank, zegt over de nieuwe koers: “De Rabobank gelooft in de kracht van clubs, verenigingen en stichtingen en zet hen de komende vier jaar centraal in haar sponsorstrategie. Uit pilots is gebleken dat door clubs te ondersteunen met het invullen van eigen ambities, zij daadwerkelijk een rol kunnen spelen in het op gebied van gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke thema’s zoals integratie en participatie. Daarnaast weten verenigingen door deze ondersteuning van de Rabobank nieuwe inkomstenbronnen aan te boren en nieuwe vrijwilligers aan zich te binden.”

Onder de streep wil de bank de sociale bijdrage van Rabobank aan de maatschappij verbeteren. Daarmee speelt de bank in op het toenemende belang dat Nederlanders hechten aan sociaal ondernemen, dat een steeds prominentere plek inneemt in de harten van consumenten. De traditionele insteek van winstmaximalisatie maakt plaats voor meer gebalanceerde manieren van zakendoen, waarbij ook mens en planeet centraal staan. Vooral voor een sector die het stempel heeft gekregen een cultuur van financieel gewin na te streven, doet de verschuiving naar meer nobele doelstellingen in de ogen van bankbestuurders de reputatie van Rabobank goed.

Van Kuyk voegt toe dat het besluit voor de lokaal gerichte sponsorstrategie vanuit historisch perspectief geen radicale verandering betekent voor de bank (“de Rabobank is al decennia lang verbonden met vele verenigingen”), maar dat de nieuwe aanpak wel inhoudt dat intensiever met sport en cultuurverenigingen zal worden samengewerkt. Daarmee kan Rabobank verenigingen meer toekomstbestendig en zelfredzaam maken. “Dit past goed bij de coöperatieve aanpak van de Rabobank”, licht Van Kuyk toe.

Implementatie

Binnen de nieuwe aanpak gaat de Rabobank de komende vier jaar aan de sportkant intensief samenwerken met NOC*NSF, Team NL, dat 26 sportbonden vertegenwoordigt, en de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB). Laatstgenoemde hockeybond wordt al jarenlang door de Rabobank gesponsord en is volgens Van Kuyk “binnen Nederland een voorloper op het gebied van het versterken van lokale verenigingen.” Om die reden is de KNHB de enige nationale bond waarmee Rabobank nog wel eens een los contract afsluit, legt hij uit. Aan de cultuurkant gaat Rabobank samenwerking aan met het Landelijk Kennisinstituut Cultuureducatie en Amateurkunst (LKCA), Kunstbende en Lowlands.

Belangrijke vragen die hierbij opkomen zijn: Zal de terugtrekking uit grote landelijke sponsorovereenkomsten met sportbonden of sponsoring van topsportploegen gemist gaan worden? Wat is het effect van de nieuwe aanpak en hoe staat deze in verhouding tot eerder beleid?

Om de daadwerkelijke opbrengsten voor de verenigingen èn voor de samenleving in kaart te brengen en daarmee de effectiviteit van de aanpak te waarborgen, heeft Rabobank de hulp ingeschakeld van Andersson Elffers Felix (AEF). Het adviesbureau uit Utrecht zal eerst in kaart brengen hoe de verschillende verenigingen bijdragen aan (bijvoorbeeld) energiebesparing, het terugdringen van obesitas of het bevorderen van participatie van mensen met een beperking. Vervolgens zal AEF zichtbaar maken wat de effecten van al deze afzonderlijke projecten zijn voor lokale gemeenschappen, maar ook voor Nederland: wat leveren energiebesparing, gezondheidsverbetering en participatie de (lokale) samenleving op?

Het meten van maatschappelijke effecten op deze schaal is uniek te noemen in Nederland. Ido Smits, partner van AEF, licht toe: “Wij zijn graag betrokken bij dit bijzondere project. Door onze metingen kunnen verenigingen, lokale gemeenschappen en de Rabobank zien welke vorm van ondersteuning werkt, en hoe we daar als samenleving baat bij kunnen hebben.”

Budget

Met het oog op het sponsorbudget dat Rabobank dit jaar zal uittrekken, verandert er niet veel ten opzichte van vorig jaar. In 2016 lag het totale sponsorbedrag dat door de lokale banken en Rabobank Nederland werd uitgegeven op circa €30 miljoen en eenzelfde bedrag wordt voor 2017 gereserveerd. Dat bedrag ligt wel significant lager dan in eerdere jaren – zo gaf de bank in 2014 nog meer dan €38 miljoen uit aan sponsoring en nog twee jaar eerder zelfs €58 miljoen, toen de bank nog beschikte over de eigen Rabo wielerploeg.

De allocatie van sponsorgelden naar de verschillende sport- en cultuurinstellingen en de besluiten wie er tot het sponsorprogramma worden toegelaten zullen vanuit de lokale Rabobank kantoren bepaald worden. Martin Houben, directievoorzitter van Rabobank Den Bosch, geeft aan: “Wij nodigen clubs uit om bij ons een voorstel te doen en te vertellen waar ze behoefte aan hebben. Per lokale bank zullen vervolgens vijf tot tien verenigingen tot het programma worden toegelaten, in principe steeds voor een periode van twee jaar.”