Optimisme keert voorzichtig terug in Nederlandse bestuurskamers

Het optimisme keert terug onder bestuurders van Nederlandse bedrijven. Bijna twee derde van de topmanagers verwacht dat de omzet dit jaar toeneemt, waarbij de ogen steeds meer gericht zullen worden op de buitenlandse markten. Innovatie, gedreven door de behoefte aan onderscheidend vermogen en de disruptie die op de loer ligt, wordt een van de belangrijkste agendapunten voor bestuurders. Toch zal dit jaar, meer dan ooit, in het teken staan van strategie-executie.

Sinds 2007 doet Berenschot jaarlijks onderzoek naar de belangrijkste strategische trends in het Nederlandse bedrijfsleven. Uit de 2016 editie van het onderzoek, gehouden onder bestuurders, managers en DGA’s van meer dan vijfhonderd bedrijven, blijkt dat de groeiverwachtingen het hoogste punt in jaren hebben bereikt. 60% van de CEO’s denkt dat de omzet in het komende jaar zal stijgen, en 33% verwacht dat deze stabiel blijft – slechts 7% rekent tenslotte op een terugloop. “Nu de Nederlandse economie weer langzaam aantrekt, worden ook de groeiverwachtingen weer voorzichtig bijgesteld”, aldus Justin van der Starre, adviseur bij Berenschot en een van auteurs van het rapport.

Voor de respondenten blijven Nederland en de directe buurlanden verreweg de grootste afzetmarkten. Waar in 2015 nog maar 54% van de respondenten aangaf Nederland als belangrijkste afzetmarkt te zien, is dat dit jaar gestegen tot meer dan 80%. “Echter, nu het huis weer op orde is, wordt de groei ook wat verder van huis gezocht”, zegt Van der Starre.

Bijna de helft van de respondenten verwacht dat de grootste afzetmarkten in de toekomst in het buitenland te vinden zijn. Buiten Europa worden vooral de Verenigde Staten en China daarbij gezien als belangrijkste afzetmarkten. De VS profiteert van het economische herstel, terwijl China, hoewel de economische verwachtingen dit jaar iets getemperd zijn, zijn populariteit te danken heeft aan het lange termijn groeiperspectief en de gigantische afzetmarkt. India wint ook aan populariteit, vooral onder ondernemers in de energiesector. Oost-Europa heeft ingeboekt aan aantrekkelijkheid – in 2014 lag de verwachting van afzetgroei nog op 10%, nu geeft slechts 3% van de respondenten aan daar op korte termijn afzetgroei te verwachten.

Boardroom agenda
De onderzoekers brachten ook de belangrijkste prioriteiten voor boardrooms in kaart. Hieruit komt naar voren dat reputatie & imago, disruptie & digitalisering en risicomanagement het meest besproken worden in de bestuurskamers. Reputatie & imago bevinden zich al jaren in de top 5 van het onderzoek en staan de afgelopen twee jaar zelfs met stip bovenaan de agenda. Voor driekwart van de organisaties, met name in de zakelijke dienstverlening en financiële sector, blijft het bewaken van het imago een prioriteit. Ook innovatie en disruptie staan bij veel sectoren hoog op de agenda, vooral bij grotere bedrijven (>250 medewerkers) en spelers in de industriële sector.

De sterke stijging van risicomanagement naar de derde plek op de agenda is opvallend, stelt Van der Starre. “Het feit dat 59% van de respondenten aangeeft risicomanagement hoog op de agenda te hebben staan, zegt iets over het risicobewustzijn dat er heerst. De crisis heeft bedrijven voorzichtiger gemaakt, er mogen geen gekke dingen meer gebeuren. Gecontroleerde vooruitgang zonder al te veel risico, dat is wat de CEO graag ziet. Of dit ook haalbaar is in de snel veranderende disruptieve realiteit, is maar de vraag.”

Net als voorgaande jaren speelt margedruk, de nummer vier belangrijkste prioriteit onder bestuurders, nog een grote rol. “De prijzen zijn in de afgelopen jaren door de crisis steeds verder gedaald en het blijkt voor organisaties niet gemakkelijk om deze weer te verhogen.” Digitalisering, waaronder trends als automatisering, digitale transformaties, Internet of Things (Iot), robotisering en Industry 4.0 vallen, sluit de top vijf af. Nieuwkomer in de lijst van strategisch issues is flexibilisering van de organisatie – dit hangt volgens Van der Starre nauw samen met een belangrijk maatschappelijk thema: de ZZP’erisering van de samenleving.

Onderscheidend vermogen
De onderzoekers concluderen dat Nederlandse bedrijven, gekeken naar onderscheidend vermogen, zich al jaren vooral onderscheiden op de kwaliteit van hun producten: 53% van de bestuurders geeft aan deze strategie te volgen. Innovatie, met het oog op de snel veranderende markt, is echter bezig met een opmars. In 2013 gaf nog maar 28% van de respondenten aan zich op innovatie te willen onderscheiden, sindsdien is dit jaar na jaar gestegen tot 50% in 2016.

Service is ver gezakt als mogelijke onderscheidende factor voor bedrijven. Tot 2014 stond service op de tweede plaats, nu geeft nog maar 15% van de CEO’s aan dat ze zich willen onderscheiden op (klanten)service. “Liever lijkt men in te zetten op klantgerichte manieren van produceren. Het leveren van maatwerk en co-design worden de laatste jaren steeds vaker genoemd als manieren waarmee bedrijven zich trachten te onderscheiden”, licht Van der Starre toe. Duurzaamheid blijft een top 10 aspect, maar diens rol is aan het veranderen, geven de onderzoekers aan. Het fungeert steeds minder als een factor voor onderscheidend vermogen, maar wordt steeds vaker gezien als ‘license to operate’, oftewel een dimensie waaraan moet worden voldaan om te kunnen concurreren. “Omdat alle bedrijven hieraan moeten voldoen, is het lastig om een onderscheidende strategie op duurzaamheid te vinden.”

De ondervraagde bestuurders zien technologie als een van de belangrijkste drijfveren van strategische prioriteiten, zowel in termen van groei als het verbeteren van de kwaliteit van dienstverlening. Big data wordt gezien als de technologieontwikkeling met de grootste impact op de organisatie, gevolgd door digitale veiligheid en ‘smart industry’. De hoge scores van de drie domeinen is niet verrassend, stellen de auteurs; deze worden wereldwijd gezien als ‘game changers’ binnen industrieën.

Onderzoek van McKinsey & Company liet eerder zien dat een slimme inzet van Big Data de Europese publieke sector jaarlijks €150 tot €300 miljard kan besparen. En Internet of Things technologie bijvoorbeeld, kan volgens het strategie advieskantoor in 2025 zo’n $11,1 biljoen aan waarde opleveren voor de wereldeconomie. Strategy& becijferde onlangs de enorme waarde van Industry 4.0, waarmee bedrijven binnen de wereldwijde industriële en productiesectoren tegen 2020 gezamenlijk jaarlijks zo’n $421 miljard zullen kunnen besparen. Gekeken naar digitale veiligheid tenslotte, volgt de waarde uit de grote risico’s die gepaard gaan met cybersecurity, die volgens schattingen van Aon jaarlijks zorgt voor een wereldwijde kostenpost van €110 miljard per jaar. Andere belangrijke technologische trends zijn mobile – die de e-commerce markt stuwt –, 3D printing (A.T. Kearney schat de 3D print markt in 2020 op zo’n $17 miljard), serious gaming en de deeleconomie.

Al met al concluderen de consultants van Berenschot dat het Nederlandse bedrijfsleven weer voorzichtig positief is over de toekomst. “Bedrijven zien weer kansen, vooral in digitalisering”, aldus Van der Starre. De sleutel zal liggen in hoe de groeiplannen zullen worden uitgevoerd, en hoe gebruik wordt gemaakt van de technologische kansen. “De meeste organisaties weten dat ze iets moeten doen om bij te blijven, en hebben ook steeds beter een idee in welke richting ze moeten zoeken voor oplossingen. De juiste oplossingen vinden en de gevonden oplossingen ook daadwerkelijk in te voeren, dát is de grote uitdaging in 2016 voor de Nederlandse CEO!”